竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利，經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售就是竄貨。在采訪中記者了解到，目前市場上竄貨主要分為三種，一種是良性的自然竄貨，良性竄貨是對市場空白點的自然覆蓋，是對渠道的一種有效補(bǔ)充；第二種是自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為。第三種是惡性竄貨，惡性竄貨對市場危害很大，我們通常意義上所說的竄貨是指惡性竄貨。經(jīng)銷商為了一時的利益，有預(yù)謀地向自己市場之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，即惡性竄貨，經(jīng)銷商經(jīng)常采用的方式就是用比出廠價還低的價格向非自己市場銷貨。惡性竄貨對市場百害而無一利，可誘發(fā)價格危機(jī)，導(dǎo)致通路利潤降低，經(jīng)銷商的積極性受到影響，產(chǎn)品在通路上形象受挫，一旦危及渠道暢通，那么個產(chǎn)品的生命很可能壽終正寢。導(dǎo)致竄貨的原因很多，經(jīng)銷商多拿回扣，搶占市場，供貨商給予經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策不同，供貨商對于經(jīng)銷商的情況把握不準(zhǔn)：轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售；運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間：廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄斃還有一種情況是惡意破壞對方的市場而采取的報復(fù)行為。
  一旦竄貨發(fā)生，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商即經(jīng)銷商、代理商對廠家不信任，對經(jīng)銷商品失去信心，直至拒售。如果一個營銷體系中的營銷隊伍沒有斗志，市場的丟失、經(jīng)銷商與廠家的分道揚鑣就是遲早的事?！案Z貨”的危害還表現(xiàn)在損害品牌形象上。當(dāng)商家因“竄貨”困擾不再銷售某個品牌的產(chǎn)品時，中間商的銷貨員不會對消費者講此品牌的產(chǎn)品無利可圖或渠道與政策有問題，只能講你的產(chǎn)品質(zhì)量不如他現(xiàn)在經(jīng)銷的產(chǎn)品。商家的直接口碑就會把這個產(chǎn)品的形象毀掉。價格的混亂也會使消費者動搖對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信心。多渠道、多價格也會給假冒偽劣產(chǎn)品的介入提供土壤，特別是有一個產(chǎn)品賣得正火、“竄貨”已經(jīng)發(fā)生的情況下，為了解決存在于企業(yè)營銷中的頑癥——竄貨，可以從原因著手，采取相應(yīng)的策略，以有效地遏制竄貨現(xiàn)象。針對寵物行業(yè)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象，本刊記者特地采訪部分寵物行業(yè)企業(yè)經(jīng)營者，眾生產(chǎn)商家采取的主要措施包括：
選擇好經(jīng)銷商
    記者在采訪中了解到目前寵物行業(yè)良莠不齊，國家還未出臺相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，要想抵制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)鍵在于雙方互相約束，在保證代理商利益的同時使自己的利益得
到保障，據(jù)有關(guān)人士介紹，生產(chǎn)商通常下大力度去選擇經(jīng)銷商，一個好的經(jīng)銷商在保證自己利潤的同時對生產(chǎn)商產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣起到關(guān)鍵作用，所以保證經(jīng)銷商利潤，使其利益不受損害，對于市場有序發(fā)展至關(guān)重要。因此在避免竄貨主體出現(xiàn)或增加的原則下，企業(yè)要合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守。上海春舟金屬制品有限公司(專業(yè)制造寵物設(shè)備)的負(fù)責(zé)人在談到這個問題時強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的信譽度是非常重要的，好的信譽度是生產(chǎn)商在選擇經(jīng)銷商時首要考慮的因素，除了從經(jīng)銷商的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的財務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對于新經(jīng)銷商，如果企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進(jìn)行竄貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔(dān)渠道拓展人員的工資。
    在采訪的過程中，記者發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)為了防止竄貨采取的另一手段就是簽定不竄貨亂價協(xié)議，制造商與各經(jīng)銷商、代理商之間是平等的企業(yè)法人之間的關(guān)系，通過簽定不竄貨或代理合同來約束經(jīng)銷商的市場行為。據(jù)有關(guān)人士介紹簽訂合同以約束經(jīng)銷商是非常重要的，在合同中要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款及違反此條款的懲處措施，或要求經(jīng)銷商或代理商繳納市場保證金，將其銷售活動嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)。另外，由于相當(dāng)多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎勵政策是按量提成，從而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)員遷就縱容經(jīng)銷商竄貨，謀取私利。因此，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也要簽定不竄貨亂價協(xié)議，加大處罰力度，并且應(yīng)當(dāng)鼓勵經(jīng)銷商、代理商之間，業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督。
制定合理完善的價格政策
    深圳市利邦實業(yè)有限公司是國內(nèi)早專業(yè)生產(chǎn)寵物食品，寵物用品品種多、大的生產(chǎn)商之一，目前已是中國商超寵物用品大供應(yīng)商，據(jù)負(fù)責(zé)人袁經(jīng)理介紹，在超市這一營銷渠道上，價格比較穩(wěn)定，竄貨現(xiàn)象比較少，呈良性循環(huán)。在專業(yè)市場C主要包括寵物用品店，寵物美容店，寵物醫(yī)院等)上，制定統(tǒng)一價格，保證經(jīng)銷商利益，而對一些個體(作坊類)的分銷價格則有所調(diào)整，以保證各個分銷商利益為前提，制定合理完善的價格體系，從而從根本上消除因價格體系不合理而導(dǎo)致竄貨。企業(yè)要防止竄貨，就要從源頭上制定完善的價格政策，只有價格政策本身沒有漏洞，才不會給竄貨留下隱患。青島美今寵物用品有限公司產(chǎn)品在全國有70余家代理商，遍布北京、上海、廣州、武漢、遼寧、成都、重慶、山東、南京等20余個城市，采訪公司負(fù)責(zé)人竇先生時，竇先生講道：“公司根據(jù)市場渠道不同制定嚴(yán)謹(jǐn)合理的價格體系，基本上實行全國統(tǒng)一價，杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，保證合作伙伴的合理利潤，保證公司利潤高速穩(wěn)固的增長，保障消費者的大利益，通過不斷的教育消費者引
導(dǎo)正確消費，不斷的培育市場，使公司的品牌壯大”。
對于市場開發(fā)部門新開發(fā)客戶的銷售價格由公司統(tǒng)一制定，而不采用舊有的形式既由開發(fā)部經(jīng)理自己作主，這就有效避免了一些新客戶利用價格差異進(jìn)行竄貨的發(fā)生。雖然可能對開發(fā)新客戶有所不利，但維護(hù)了公司的整體利益。許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，造成了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。要確保每一級別的價格利潤設(shè)置要適當(dāng)。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格政策之后，企業(yè)還要控制價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策的現(xiàn)象的處理辦法。若企業(yè)有一個完善的價格政策體系，懷有不軌之心的經(jīng)銷商就無空可鉆了。
針對不同市場不同產(chǎn)品的包裝策略
專門生產(chǎn)寵物清潔和護(hù)理用品的制造商青島美今有限公司負(fù)責(zé)人，談到產(chǎn)品包裝策略時介紹說，公司對不同地區(qū)的經(jīng)銷商采取產(chǎn)品包裝差異化。對不同的區(qū)域市場，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過對產(chǎn)品不同外包裝的識別預(yù)防竄貨。改變產(chǎn)品外包裝形式，實現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化的主要措施有：一是實行不同區(qū)域不同的包裝規(guī)格。通過不同的包裝規(guī)格控制省外返貨。二是通過文字標(biāo)識，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印上不同的批號，公司也可以根據(jù)客戶資料制定標(biāo)識碼，在發(fā)貨時仔細(xì)記錄，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，就可以順藤摸瓜，找到竄貨源頭，對不規(guī)矩的經(jīng)銷商進(jìn)行處理。然后就是進(jìn)行定期或不定期的市場檢查，包括檢查經(jīng)銷商的庫存狀況，市場網(wǎng)絡(luò)銷售狀況。美今的負(fù)責(zé)人還介紹說，要定期檢查產(chǎn)品流向，目前產(chǎn)品銷售主要包括的專業(yè)市場有：寵物醫(yī)院，寵物美容，寵物用品行業(yè)。這樣才可以有效的控制竄貨，不給竄貨經(jīng)銷商分子以可乘之機(jī)。
加強(qiáng)營銷隊伍的管理
營銷人員的自身素質(zhì)對防止竄貨至關(guān)重要。據(jù)有關(guān)人士介紹一個好的營銷隊伍，可以從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，首先嚴(yán)格人員招聘、篩選和培訓(xùn)制度。然后制定人才成長的各項政策，使銷售人員能人盡其才。其次是嚴(yán)格推銷人員的考核，建立合理的報酬制度?？冃?biāo)準(zhǔn)與銷售額、利潤額和企業(yè)目標(biāo)一致。目前眾多企業(yè)經(jīng)常使用的銷售人員績效指標(biāo)主要有：銷售額、毛利、訪問率、平均訂單數(shù)目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數(shù)目等。合理的績效評估和酬賞制度，能真正做到獎勤罰懶、獎優(yōu)罰劣。另外，評估考核時應(yīng)注意銷售區(qū)域的潛力以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等，對推銷效果的影響以及一些非數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn)如合作性、工作熱情、責(zé)任感、判斷力等，力爭從多方面杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹一個良好的銷售環(huán)境依賴于建立科學(xué)的銷售計劃。企業(yè)應(yīng)建立一套市場調(diào)查預(yù)測系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集盡可能相關(guān)的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進(jìn)貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個別區(qū)域市場進(jìn)貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，企業(yè)就可初步判定該市場可能存在竄貨問題，馬上對此做出反應(yīng)。
記者在采訪中了解到合理劃分銷售區(qū)域也可以很好的防止竄貨，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨：保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判斷。
完善對于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的考核機(jī)制，慎重開發(fā)、管理新客戶。
對過去單純使用銷售數(shù)量按一定點數(shù)進(jìn)行返利的做法進(jìn)行根本的改革，重新建立全面的經(jīng)銷商考核體系，不僅考慮銷售額，還要考慮市場發(fā)展與維護(hù)，對企業(yè)銷售政策的執(zhí)行情況以及回款情況等多個指標(biāo)，從而綜合評價經(jīng)銷商績效。據(jù)有關(guān)人士介紹，組建一支高效、務(wù)實、核心競爭力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊，以選人為基礎(chǔ)，用人為核心，制度為規(guī)范，考核為激勵4個方面出發(fā)。對于業(yè)務(wù)員，不僅從招聘錄用就嚴(yán)格把關(guān)，而且重視后續(xù)教育，納入職業(yè)生涯規(guī)劃管理，全面考核業(yè)務(wù)員成績，不僅考慮客戶數(shù)量還要注重客戶質(zhì)量，保證短期利益與長期發(fā)展的平衡，從內(nèi)部消除竄貨問題的隱患；在開發(fā)新客戶上要選調(diào)精兵強(qiáng)將，慎重開發(fā)、管理新客戶，確保質(zhì)量關(guān)，開發(fā)一個，成功一個。對于故意竄貨的害群之馬堅決治理。有關(guān)人士還介紹說防止竄貨還有一點就是各生產(chǎn)廠家對各項工作的執(zhí)行方面進(jìn)行嚴(yán)格的約束。規(guī)范化經(jīng)營，在保證經(jīng)銷商利益的同時促進(jìn)市場的良性發(fā)展。
據(jù)有關(guān)人士介紹目前比較有利的防竄貨措施很多，首先是價格體系的合理性。其次是政策的；隹確性以及實效性，政策指的是公司在進(jìn)行市場銷售時根據(jù)戰(zhàn)略針對重點市場作出策略性的市場促進(jìn)手段，；隹確性是每一個促進(jìn)方案都要有一線市場的綜合資料(區(qū)域行業(yè)消習(xí)慣消費能力等)，公司作出分析評估拿出有針對性和實效性的方案并跟蹤實施，再有就是有效的監(jiān)督性，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行不同的產(chǎn)品包裝策略，對進(jìn)入銷售渠道的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤，建立一個良好的營銷環(huán)境，這幾點對于企業(yè)防止竄貨是十分重要的。

制止竄貨，關(guān)鍵要是防止竄貨，而防止竄貨則是一個企業(yè)怎樣認(rèn)識竄貨的問題，“一個不會發(fā)生竄貨的產(chǎn)品，不是好產(chǎn)品”，客戶自己都賣不動了，還竄給誰?實際上，市場竄貨行為的發(fā)生，除了人為因素外，更多的是市場自然調(diào)節(jié)和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的自然形成而產(chǎn)生的一種銷售活動。所以企業(yè)要正確認(rèn)識竄貨問題，真正從如何打擊惡意竄貨，杜絕惡意竄貨調(diào)整到如何防范、如何引導(dǎo)市場少發(fā)生竄貨，不發(fā)生有意或惡意竄貨行為上來。擁有完善的經(jīng)銷渠道的企業(yè)都知道一個道理：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售，但他們同樣明白，大量竄貨的銷售，是很危險的銷售，但是對于搭配竄貨，一般情況下企業(yè)不必太追究，有些邊遠(yuǎn)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還需要靠一些零散客戶的搭配銷售才能將企業(yè)的產(chǎn)品賣到全國各個地方。有些批發(fā)市場，每天都有發(fā)往全國各地的客運和貨運車，像那些進(jìn)貨量不大，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，即使有些產(chǎn)品是通過非正常渠道進(jìn)入的，這也根本不會造成對當(dāng)?shù)厥袌龅臎_擊和影響，所以企業(yè)可針對自身情況對竄貨現(xiàn)象采取相應(yīng)措施。
面對經(jīng)銷商的竄貨行為，生產(chǎn)商也要自己找原因，比如說對經(jīng)銷商制定的銷售目標(biāo)難以完成，就會迫使經(jīng)銷商低價將產(chǎn)品拋售到相鄰的市場上，而在企業(yè)發(fā)現(xiàn)竄貨事實后又會考慮到各種各樣的問題，又往往對經(jīng)銷商心慈手軟，只是象征性地提出警告，少量罰款了事。對于竄貨的經(jīng)銷商這樣無關(guān)痛癢的處理，使得其他經(jīng)銷商難免對企業(yè)的信心產(chǎn)生動搖，多少影Ⅱ向了企業(yè)的形象。更為重要的原因還在于廠家對經(jīng)銷商的政策不合理，所以制定合理的政策尤為重要。同時廠商還要健全自身的銷售政策，建設(shè)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，建立長遠(yuǎn)的市場策略，給各地經(jīng)銷商以信心?？傊Z貨要控制，關(guān)鍵在方法。
目前中國的寵物行業(yè)屬于朝陽行業(yè)，相對競爭不是很激烈，竄貨現(xiàn)象也不是很明顯，對于良性的自然竄貨在一定階段上是對銷售渠道的一種有效補(bǔ)充，它在某種程度上對于企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到了積極的作用，各企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)發(fā)展的速度和企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢采取科學(xué)的營銷策略，使寵物行業(yè)朝著一個穩(wěn)定健康的方向發(fā)展。

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