是什么動(dòng)力引發(fā)外銷企業(yè)“以外養(yǎng)內(nèi)”的浪潮？這要從外銷企業(yè)的本質(zhì)及其開始紛紛”倒戈”，搶灘國內(nèi)市場的這一現(xiàn)象的原因說起。

    中國的絕大多數(shù)寵物外銷企業(yè)．其本質(zhì)上就是0EM制造商，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈中低端的制造商．是產(chǎn)業(yè)鏈中地位為低下的一環(huán)，沒有穩(wěn)定的銷售渠道。制造商只能根據(jù)訂單把貨物賣給銷售商，然后轉(zhuǎn)售給顧客。由于銷售商跟顧客有緊密的接觸，通過顧客的意見他們能更了解市場動(dòng)向。然而．這重要的市場信息卻往往無法傳到制造商手中。專注于做生產(chǎn)商不但不能控制定價(jià)權(quán)，也不能準(zhǔn)確收到產(chǎn)業(yè)鏈末端．即顧客需求的信息和對(duì)產(chǎn)品的意見。正是因?yàn)橹圃焐滩荒苌疃日瓶厥袌觯允欠裼卸▎瓮耆莆赵趧e人的手里。外方下定單．廠家就可以生產(chǎn)．若碰到外方不給定單．廠家就只有停產(chǎn)，因此這是一種非常落后的貿(mào)易方式．是一種給別人打工的企業(yè)經(jīng)營策略．它們的生命很脆弱、很短暫．承受不了國際貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)。所以．外銷被認(rèn)為是貿(mào)易的“近視眼”。

    除了這些與身俱來的局限外，還有多種原因?qū)е聦櫸锿怃N企業(yè)開始“回眸”國內(nèi)市場，其中主要的是整個(gè)大環(huán)境的改變：一方面，是國內(nèi)消費(fèi)水平提高，寵物市場需求的拉動(dòng)，市場機(jī)會(huì)增加。另一方面，匯率調(diào)整、用工難、人員工資上漲問題、成本上升利潤空間降低以及國外市場過度競爭等多種因素使得外銷企業(yè)海外拓展舉步維艱．不得不將注意力轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場中來：而更重要的也許是完成了原始積累和生存階段的中國制造企業(yè)不甘心于永遠(yuǎn)“為別人打工”和“打造自己品牌”的內(nèi)在雄心斗志所驅(qū)使。有足夠的原始積累、雄厚的資金．外銷企業(yè)想立志開拓國內(nèi)寵物市場，按理說．一切都應(yīng)該水到渠成才對(duì)。然而，綜觀這幾年的國內(nèi)市場，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型來做內(nèi)銷的，成功者有之．更多的卻是以失敗或失利或繼續(xù)掙扎的形式勉強(qiáng)存活。那到底是什么原因使得這些外銷企業(yè)在家門口的本土化寵物市場，卻遭遇內(nèi)銷的“滑鐵盧”呢？

    從前面提到的外銷企業(yè)的本質(zhì)，我們可以看出，外銷與內(nèi)銷幾乎是兩個(gè)截然不同的方向．在客戶需求、操作渠道、營銷職能中存在很大的差異．相對(duì)外銷來說，內(nèi)銷更加側(cè)重于聚焦化的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與終端建設(shè)、推廣(包括傳播媒介組合與線下促銷手法)組合、銷售與市場管理及營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力等。然而，卻有不少企業(yè)沒有意識(shí)到二者的差異．一味地照搬做外銷時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。但內(nèi)銷是需要企業(yè)自身明確市場消費(fèi)者的需求點(diǎn)，再按需去開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這種需求的差異將直接導(dǎo)致了內(nèi)銷、外銷的思路完全不同，企業(yè)需要從市場來驗(yàn)證產(chǎn)品的適銷性．這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的過程．一定要按照國內(nèi)市場，競爭狀況來出牌出招，切勿照搬外銷套路。

    還有一種情況是，企業(yè)憑著做外銷時(shí)積累下來的雄厚資金，在內(nèi)銷操作上“什么都想做、要做就做全國市場、要做就要成為國內(nèi)寵物用品第一品牌”，認(rèn)為有錢就能解決一切。這種想法思路是好的．但往往是資源的四處出擊而無法形成有效聚焦突破。不少企業(yè)沒有明白這個(gè)道理，滿腔熱情地投回祖國的懷抱，摸爬滾打兩三年、卻處處碰壁．無奈后以失敗告終．這類敗鑒屢見不鮮?？梢?，開拓國內(nèi)市場一定要經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)學(xué)習(xí)的試水期，選擇小的品類、小的區(qū)域更容易為更多品類、全國區(qū)域降低風(fēng)險(xiǎn)、奠定基礎(chǔ)。

    做內(nèi)銷并不是提倡企業(yè)完全放棄外銷主攻內(nèi)銷．而是在穩(wěn)定外銷的前提下進(jìn)入國內(nèi)市場，創(chuàng)建自主品牌，終實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷“兩條腿走路”。

    可以這么說．剛開始做內(nèi)銷不一定就有大量的資金回籠，甚至?xí)罅康靥澘?，此時(shí)，企業(yè)家要擺好心態(tài)．我們不妨通過外銷的資金來扶持內(nèi)銷——以外養(yǎng)內(nèi)。筆者曾采訪過山東一家做寵物零食的董總，在談及近幾年企業(yè)的發(fā)展歷程時(shí)，董總坦言，他的寵物零食公司是典型的“以外養(yǎng)內(nèi)”的模式。做外銷出身的他，白2001年開始兼顧國內(nèi)市場，剛開始并沒有盈利，而且這種狀態(tài)一直延續(xù)了4年多。一個(gè)市場四年都沒有盈利，相信如果換成其他人肯定打退堂鼓，但董總沒有1面對(duì)內(nèi)銷業(yè)績的不樂觀，他更加夯實(shí)外銷，同時(shí)利用外銷的資金加強(qiáng)內(nèi)銷的建設(shè)。

    可見，“以外養(yǎng)內(nèi)”是外銷企業(yè)開拓國內(nèi)寵物市場的必經(jīng)之路．也是初始階段．在國內(nèi)創(chuàng)建品牌過程中．所需投入的資金、精力是巨大的，等待的過程是漫長的。但企業(yè)要盡可能向附加值高的產(chǎn)業(yè)鏈延伸．而一些實(shí)力較弱的中小企業(yè)．可以嘗試從0EM逐漸過渡到ODM，后再實(shí)現(xiàn)OBM。有人把“以外養(yǎng)內(nèi)”看成為一個(gè)“漩渦”，周圍的吸力非常大，一旦掉進(jìn)去就出不來，正如那些做了兩三年內(nèi)銷便轉(zhuǎn)身離開的外銷企業(yè)。其實(shí)不然．有許許多多成功的案例證明它并沒那么可怕，只要在戰(zhàn)略上、模式上和體系上做好升級(jí)文章．即便掉進(jìn)“漩渦”也可當(dāng)是一次“涅粲”．得到重生后將變"N-更加強(qiáng)大!高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)優(yōu)秀的國內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)、提高產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)等等。經(jīng)過多年不斷地摸索、學(xué)習(xí)成功的例子、根據(jù)國內(nèi)市場反饋的信息及時(shí)調(diào)整步伐，2005年董總的公司發(fā)生了質(zhì)變．內(nèi)銷開始盈利，并且出現(xiàn)幾何級(jí)的增長速度．到2010年為止，內(nèi)銷的銷售額達(dá)到l 200萬．與09年相比．增長率達(dá)到1.00％；而外銷的銷售額為l 3億，增長率47％。

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